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精选)珠宝行业市场策划案

 新闻资讯     |      2019-07-20 00:36

  珠宝饰品市场分析及营销策略前言 我国珠宝首饰饰品市场迅猛发展这一现象已成为全球瞩目的焦点,目前我 国已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100 亿美元的国家之一。我 国每年黄金需求量在200 吨以上,2004 年中国黄金的产销量位列世界第四;2001 年我国的铂金需求量为 42 吨,占到当年全球产量的 60%左右,自 2002 已持续3年世界第一,是全球最大的首饰铂金消费大国,国内铂金消费已超过了 人民币100 亿元。2004 年,我国珠宝首饰销售总额达到1000 亿元,出口总额近 33 亿美元,我国正向世界珠宝首饰加工及消费中心迈进。 预计在未来几年里,我国的珠宝首饰产业将以年增长率大于15%的速度持 续发展,到 2010 年,我国将成为全球的珠宝首饰饰品贸易中心,黄金珠宝的年 销售额将超过180 亿美元,出口额达到70 亿美元。 我国曾经是一个单纯的珠宝首饰饰品制造加工基地,许多外商利用我国低 廉的生产成本,加工产品销往欧美市场。随着我国改革开放的不断深入,中国潜 在的消费市场已越来越受到国外厂商的重视,国内消费者也已向崇尚个性化和时 尚化转变。 近几年我国珠宝首饰流通体制进行了一系列重大改革,黄金白银市场的开放和配 套政策的调整,钻石和养殖珍珠分级标准的制定,金银首饰标识管理、首饰贵金 属成色的规定及命名的方法等相关政策的出台,为珠宝首饰业规范发展和参与国 际竞争奠定了良好的基础。自 1982 年恢复珠宝首饰内销市场以来,中国的珠宝 首饰业持续发展。黄金珠宝玉石饰品生产企业已经从 20 多年前的几十家发展到 现在的3000 多家,珠宝玉石销售企业从最初不过几百家发展到2 万多家,黄金 珠宝玉石▲=○▼饰品的销售额从20 年前的1.6 亿元发展到现在的近1000 亿元。 尤其是近年来,国内珠宝首饰销量的增长连续保持在 10%以上,去年的增速更 是达到了 19%。更多国外珠宝▲●…△业者欲拓展国内市场,珠宝首饰饰品业看好中国 北京及内地零售市场的增长速度,不少海外买家计划与港商合作发展品牌产品, 开展中国北京及内地的珠宝市场。 饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来,综合形成的一个新兴产业。 饰品作为新经济的增长点,发达国家已逐步走向成熟。各种档次的专卖店、销售 点星罗棋布;各种款式、各种层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。而在 中国内地,这一行业尚处于初期发展阶段。随着社会经济、文化的飞跃发展,人 们正从温饱型步入小康型,崇尚人性和时尚,不断塑造个性和魅力,已成为人们 的追求。 从购买铂首饰品种的选择取向来看,市场消费存在变数。 有关专家认为,今后一个时期我国黄金珠宝首饰市场的消费增长主要靠婚庆、钻 饰消费和境外来华游客消费等三个需求来拉动。项链的需求与戒指,尤其是婚戒 比较,购买动力趋弱。如果商品价格上涨过快、过高,消费者很容易转向其他首 饰品种,如白金首饰或 金首饰在年轻一族中与铂首饰竞争。然而,我国珠宝首饰饰品业与发达国家相比还有很大差距,我国黄金珠宝首饰饰 品企业多系中小企业,缺乏综合实力强、生产条件好、品牌知名度高、市场份额 大的大企业或企业集团,这些珠宝饰品小企业专业人员技术素质不高,生产设备 落•□▼◁▼后,市场信息不灵,设计力量薄弱,缺乏竞争力。特别是入世后,我国政府承 诺将珠宝业作为首批对外开放的行业,把尚不成熟的国内珠宝饰品业与国际上经 验丰富的老牌强手站在同一起跑线上参与竞争。 国内市场现状 在中国各行各业竞争逐渐激烈的时候,饰品行业的竞争仍然处于初级状态。行业 没有领先▼▼▽●▽●品牌,没有任何一家的市场占有率能够超过 5%。拥有全国性网络的厂 家非常少,能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。整个行业缺乏做 品牌的能力和市场营销的观念,缺乏真正有能力的人才。随着WTO 的加入,中国目 前正面临着一个难得的机遇。国外公司正在大量以OEM 的方式在中国采购其商品, 因此现在许多饰品行业大厂家基本是在做出口。 当前国内饰品行业的形式 从生产地域上来看主要是三大生产出口基地 1.是以广东(东莞、佛山等)为主的华南生产基地。它们的特征是,主要以香港 的设计风格为主,产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部★-●=•▽分是通过 香港转口到东南亚、奥、美等地。 2.第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分的厂家的产品多半是符合国外饰品 需求设计,产品绝大部分出口。其特征是产量规模化,在价格上极具竞争优势。在 近年来,国外大型的跨国公司的采购中,这些厂家的产品都被列为采购之列。 3.第三类是以青岛的为主的基地.这部分厂家大多数为韩国厂商,其设计一般不 外露浪漫暖屋,产品直接出口韩国,日本和美国等地. 4.第四类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家的产品多半是用自己 独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。饰品消费 四大片区的初步形成: (1)以成都为中心的西南片区 (2)以广州为中心的华南片区 (3)以哈尔滨大连为中心的东北片区 (4)以上海为中心的华东片区外加省会城市的连锁店的设立,基本完成中国饰品 消费总体布局. 销售的形式: 在2000 年以前,市场没有形成真正意义上的饰品行业。当时的饰品主要是伴随这 家具行业、礼品业、鲜花、床上用品的分散式销售。2000 年后,随着中国的经济 的不断升温,广州、上海、北京等地在消费费用方面开始上升,所以在 2000 年后 出现了一些小型的饰品专营店。 大型城市的饰品趋势是:一些国外的大型跨国公司看好中国饰品的巨大市场,如 英国的百安居,瑞典的宜家等品牌都在上海、北京等地设立大型卖场。近两年, 特别是今年浪漫暖屋饰品,这些大型卖场都专门推出饰品专区。 中小城市的饰品消费由于受收入水平等方面的限制,现在目前仍然保留以前的销 售方式,即以鲜花店、礼品店的形式销售饰品,其产品一般都是较普通的饰品,产 品的档次偏低.目前的饰品业态呈现两极分化的局面,或是产品精良但价格高昂, 或是走大众化路线,价格低廉但风格杂乱,品质难保障。找准市场定位是饰品发展 的关键。饰品行业发展趋势 饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来、综合形成的◆▼一个新兴产业。 饰品作为新经济的增长点,发达国家已逐步走向成熟。各种档次的专卖店、销售 点星罗棋布;各种款式、各种层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。而在 中国内地,这一行业尚处于初期发展阶段。随着社会经济、文化的飞跃发展饰品, 人们正从温饱型步入小康型,崇尚人性和时尚,不断塑造个性和魅力,已成为人们 的追求。 2008 年11 月,全球金融危机的影响开始扩大,我国黄金(208,-3.75,-1.78%)珠 宝业在零售端出现异常波动——黄金饰品销售火暴,而钻石镶嵌等其他珠宝饰品 的销售相对滞缓。 这种局面也使越来越多的零售商增加了黄金饰品经营项目,或者扩大黄金首饰的 柜台比重,以适应消费者日益高涨的黄金首饰需求。而为了重新调动起消费者对 钻石镶嵌等其他珠宝首饰的消费欲望,在2008 年底至2009 年初,节假日比较集 中的一段时期里,多数商家采取了让利、送礼等多种促销手段,并收到了不错的 效果。2009 年元旦、春节过后,各地珠宝市场纷纷传来旺销的信息。这进一步 说明:我国珠宝市场还将在不断创新的主旋律中继续挖掘潜力。 2009 年情人◇=△▲节,各大品牌珠宝商以钻石为主的饰品销售均突破了商家的心理预 期,有的甚至超过了往年情人节该类产品销售的数倍。一家专营店情人节1 销售额竟相当于平时1个月的销售额。 去年下半年,北京黄金经济发展研究中心、中国黄金报社利用2 个多月的时间, 完▪•★成了《中国珠宝零售市场调查》。调查涉及全国242 家零售企业,从基本信息、 经营理念,到对产品的市场分析;从具体的营销策略,到宏观对整个行业的认知, 所涉问题多达40 余个。在这份《调查》的基础上,北京黄金经济发展研究中心、 中国黄金报社通过深入研究、分析,撰写了《中国内地珠宝零售市场调查报告白 皮书》(简称《白皮书》),对行业发展中较为突出的问题加以论述。 从《白皮书》中可以看出,对于未来市场,多数商家持乐观态度。虽然金融危机 影响了消费者的消费行为,但同时也凸显出黄金的避险、保值功能,因此,黄金 的火暴销售也在商家的预料之中。对于钻石等其他品类饰品的暂时趋冷,商家也 有理性的认识:市场潜•●力巨大的珠宝市场,竞争日趋白热化,品牌的核心竞争力 将影响企业的命运。 品牌为生存挤进商场求长远还要专卖 从本次调查结果看,采取专卖店经营的商家比商场专柜经营的商家多22%。虽然 业内经常会看到,珠宝零售商费尽周折地打入商场,但是从品牌长久发展角度看, 专卖店是珠宝品牌理想的发展场所。可以说,进入商场是珠宝零售商初级发展的 生存需要。 调◇…=▲查中,我们为看好专卖店经营的商家设计了7 个理由:当地市场可接受、经营 灵活、没有保底倒扣、整体费用比商场低、更有利于打造品牌、回款及时、其他 (可多选)。收回的答案总百分数达到了 260.2%,其中,大家看好专卖店的理由 依次为:经营灵活占 68.3%,更有利于打造品牌占 67.1%,当地市场可接受占 58.4%,回款及时占27.3%,整体费用比商场低占16.1%,没有保底倒扣占14.3%, 其他理由占8.7%。 从数据可以看出,打造品牌成为目前珠宝零售企业发展的最主要动力和目标。实 际上,通过本报记者平时对企业采访的反馈信息可以看出,企业选择“经营灵活” 也是为了更有效、更便利地△▪▲□△打造品牌。只要当地市场能够接受专卖店这种形式, 珠宝商首选的经营形式还是专卖店。 通过调查发现,信誉、人气及货品安全保障成为商家选择商场专柜经营的主要原 因,这也反映出零售商比较普遍的心理——生存是第一要务。 近年来,虽然我国黄金珠宝业发展迅速,但是整个行业尚处在发展初期,真正的 强势品牌还寥寥无几。因此,商场在零售市场上仍然处于一个强势的竞争地位, 仍然是绝大多数珠宝零售企业能够生存的最好场所。这其中的缘由,一方面是由 于我们商家经营水平和信誉参差不齐,造成消费者对珠宝品牌没有足够的信心; 另一方面,也是由于大众消费者在现阶段消费心理不太成熟造成的。 商业的繁荣使商场经济得到了空前发展,尤其最近几年,各地的大型商场如雨后 春笋般涌现。应该看到,商场之间的竞争也日盛一日。 2008 年,商场间的竞争已进入白热化阶段。作为商场主要经营业务之一的镶嵌 珠宝柜组的优胜劣汰也在这一年集中体现。珠宝品牌争夺进驻优秀商场,而商场 吸纳优秀的珠宝品牌,成为这一年最生动的景象。 经过一番优胜劣汰之后,一些商家已经认识到,品牌才是发展的根本动力。打造 品牌成为现阶段以钻石镶嵌为主流产品的珠宝零售商最终的目标和最好的出路。 在“制约钻石镶嵌饰品市场发展的原因”的调查中,价格混乱成为最重要因素。 238家被调查企业中,56.3%的被调查者认为,价格混乱制约了市场发展;另 有54.2%的被调查者认为,消费者对产品有了更高要求,而企业没有在研发、设 计等方面跟上消费者的要求。 经过调查发现,VIP 顾客和节日消费人群成为零售商主要的销售客源。一些大型 珠宝商正在与消费者建立一种新型关系。顾客以家庭为单位,从祖母到孙女始终 会忠实于一家珠宝店。 在一些国际珠宝品牌身上,人们也能看到这样的范例。国际珠宝商是一个能够得 到人们格外敬重的群体,相互信任是珠宝商和消费者达成买卖关系的最重要条 我国一些没有生存之忧的珠宝商也已经把主要销售对象锁定在老顾客身上。这也证明,零售商用货真价实的产▷•●品、真诚的服务、专业的服务,换来顾客良好的口 碑,是商家生存的基石。而我们对“打造品牌最好的手段”所设问题,商家的回 答也是诚信、口碑、形象和创新的产品。 商场有☆△◆▲■促销活动,珠宝销售就能随之提高;没有活动,顾客就会减少,这是2008 年零售业普遍存在的现象。节日促销效果明显,在这种惯性的带动下,商场和零 售商纷纷抓住了全年所有的节日。此外,还要推出店庆、文化节之类的促销活动, 人为制造出一个又一个的优惠活动提高珠宝销售,效果是喜人的。而那些相对静 止,少有促销活◆◁•动、坐等顾客上门的商家显然失去了很多的销售机会。市场在一 片促销声中继续向前发展。 价格危机中的权宜之计关键还是维护消费信心 从本次收回的调查问卷中可以看出,略微打折、赠送礼品成为珠宝镶嵌饰品采用 的最重要营销手段,一口价、累积积分、较低折扣成为比率相当次要的促销形式。 我们对珠宝镶嵌饰品采取的销售方式共设了6 个选项——“一口价”、“略微折扣 折以上)”、“较低折扣(7折以下)”、“向顾客赠送礼品”、“累积积分换 取礼品和购物券”、“其他”(可多选),收回的答案总百分比达到了 199.2%。这 说明,商家多采取两种以上的促销方式,其中,略微打折、赠送礼品成为珠宝镶 嵌饰品采用的主要销售手段,分别占★△◁◁▽▼ 55.9%和 52.5%;而一口价、累积积分和较 低折扣成为基本不相上下的次要销售手段,分别占27.3%、28.6%和26.5%。 通过对商家销售珠宝镶嵌饰品采取的主要销售手段的调查,与我们平时对业者的 采访得到的信息相比较,我们发现,虽然零售业者明白:一个好的品牌的打造一 定是建立在诚信的、稳定的价格基础上,但是,鉴于销售的压力,在消费者与商 家的买卖过程中,绝大多数商家还是经不住眼前销售形势的驱动,而动用折价手 目前,主流的促销手段是略微折扣,或者赠送一些小的礼品,给消费者些许甜头。这说明,在目前的状况下,大多数商家并不情愿用价格手段征服消费者,但又迫 于消费者的惯性和并不成熟的消费心理,在没有更多品牌优势、大家经营产品同 质化的情况下,多数商家希望在保持品牌姿态和迎合消费心理中找到一个平衡点 ——略微折价或者赠送一些小礼品就成了多数商家权宜之举。 可喜的是,一部分立志打造品牌的业者,顶住了有可能因为在定价上没有迎合欠 成熟的大众消费者的压力,采取一口价的经营策略,失掉了芝麻却捡到了西瓜, 博得了成熟且相对高端的消费者的信赖。他们用诚信的价格夯实了品牌基础。 2008年年末钻石镶嵌饰品遭遇到了快速发展过程中相对滞缓期,那些实行一 口价的品牌也经受不住市场外部环境发生变化带来的考验,纷纷动用了价格折扣 的手段。一时间,市场上出现了一片让利促销的声音。针对这个现象,商家们也 报以可以理解的宽容态度,他们认为,市场消费信心受挫时,适当的让利促销可 以重新换回消费信心。 值得一提的是,以往没有掀起波澜的网上销售,在 2008 年,以“后来者”的低 姿态和低成本争取到一部分市场份额。特别是当金融危机出现后,钻石销售出现 了滞缓情况,为了扩展销售渠道,更多的传统珠宝商家想到了网络。 伴随着网络销售的兴起,业内也出现了两种声音:将钻饰作为普通商品的平价销 售论和将钻饰作为奢侈品的高价销售论。但是,无论将钻饰怎样定位,在业者看 来,保护消费信心是目前最为急切的工作。 在对金融危机会给行业带来何种影响的★▽…◇调查中,一位业家的话颇具代表性,他说: “这次危机实际上是信任危机,是一次暂时的危机,并不是中国消费者没有了消 费能力,只是人们在观望的情绪中变得更加务实而成熟,也正在蓄积着新一轮的 巨大消费。因此,在这场危机中,珠宝行业一直谈论的洗牌过程会迅猛到来,会 变得更加激烈和残酷,那些实力雄厚、管理完善的优势企业会抓住更多机遇;那 些善于创新、敢于创新的企业也会找到新的发展点。目前,钻石珠宝业消费信心 的恢复是需要一定价格刺激的。” 坚定持有钻石高价论的业者们相信,挖掘更大的消费潜力,需要商家持续不断地 产品创新、文化建设和团队建设,完善品牌发展策略等造血功能是当务之急,简 单的价格刺激,只能达到短期效益。 内容简介: 中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间,已由前几年仅占全球 1%跃居世界前 列,仅次于美国和日本。 2005 年中国珠宝市场销售总额约 1400 亿元,出口 54.9 亿美元,销量位居世界 前列,黄金产量达225 吨,白银达6000 吨,分别名列世界第四和第三。 2006 年,随着中国经济的发展,人民消费水平的提高,珠宝首饰正在成为继住 房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。 近年来中国珠宝首饰销售量以年均10%的速度增长,已成为世界上少数几个珠宝 首饰饰品年消费额超过100 亿美元的国家之一。中国内地消费群体庞大,世界四 大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近 1000 亿美元,但中国女 性饰品人均占有率不足5%,可见市场潜力十分巨大。 今后一个时期,中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境● 外来华游客消费等三个需求来拉动。另外,全国每年有近 1000 缘,因结婚产生的消费高达2500 亿元。特别是人口出生率高达 21%的八十年代 中后期出生的人群将于2007 至2012 年左右进入婚龄,仅婚庆珠宝消费就前景可 珠宝首饰是率先向国际开放的产业之一。过去几年,中国对成品珠宝的进口关税高达 50%,在黄金饰品与宝石产品上高昂的进口关税以及消费税,制约了珠宝 首饰的销售。随着中国市场▽•●◆的进一步开放,这些壁垒逐步取消,同时中国珠宝业 政策调整的信号正越来越强。证明中国政府已经开始重视珠宝首饰产业的发展。 国家计委宣布中国黄金取消央行定价,实行市场调节价等,已在分步拆除计划经 济下“统购统销”的制度壁垒。黄金交易所的设立,标志着又向国际黄金市场的 方向上迈出实质性的步伐。上海黄金交易所开市,为中国建设规范化的黄金市场 写下了浓重一笔。中国对钻石进出口管理和税收政策进行了重大调整,必将促使 中国钻石业走上良性循环发展的轨道。 《2008-2010 年中国珠宝首饰行业分析及投资咨询报告》共十五章。首先介绍了 珠宝首饰的分类、发展演变、行业特点及宝石的概△▪▲□△念、分类等,接着分析了中国 饰品业、国际国内珠宝首饰行业的发展概况,并介绍了深圳、上海、广东等主要 地区珠宝首饰业的发展,然后分析了中国珠宝首饰市场的总体运行情况。随后, 报告分别对黄金饰品、铂金首饰、钻石首饰、珍珠饰品和其他珠宝首饰细分市场 的发展做了具体分析,接着对中国珠宝首饰行业做了进出口分析、营销分析和重 点企业运营状况分析,最后分析了中国珠宝首饰行业的投资可行性及未来发展趋 势。您若想对珠宝首饰行业有个系统的了解或者想投资该行业,本报告将是您不 可或缺的重要工具。 报告前言 饰品的消费需求内地总人口为12.8 亿多,有明显饰品消费需求的女性从8 岁-55

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